中国玩具企业如何突破出口困境？
从“世界玩具工厂”到“世界玩具品牌”，中国玩具企业的转型升级之路还有多远？
作为全球最大的玩具生产国，中国有近 90%的玩具产品直接出口到世界各地。然而，在国际市场上，知名的中国玩具品牌却寥寥无几。
2022 年 9 月，中国玩具出口额结束了长达 26 个月的增长神话，开始出现下滑。2023 年以来，玩具外贸行业整体持续走低。根据 Statista 数据显示，中国玩具出口总额从 3 月份的 38 亿美元下滑至 4 月份的 35.3 亿美元。
欧美经济下行，让中国玩具企业清醒地认识到，仅靠代工生产无法实现长远发展。在生存的压力下，中国玩具企业开始重新思考未来的发展方向。
欧美消费市场疲软，中国玩具出口量大幅下降
今年春天，玩具出口量的下滑并非毫无征兆。
2023 年 2 月，美国某玩具企业负责人 Jay Foreman 对媒体表示，其公司合作的 20 多家中国工厂已告知工人春节后无需立即返工。2022 年下半年，生产玩具的老板们深刻感受到了销量的下滑。
综合统计数据显示，2021 年中国玩具出口额同比增长 37.7%，2022 年同比增长仅为 5.6%，出口增速明显放缓。
造成出口下滑的原因之一是全球供应链的调整，部分玩具生产商将生产基地转移到了东南亚、墨西哥等地。2016 年，越南玩具制造占全球玩具生产总值的 1.7%，到 2020 年，这一比例已上升至 3.7%。
然而，更重要的原因是全球玩具消费市场的需求下降。
据市场调研公司 NPD 报告显示，2022 年美国玩具零售额为 292 亿美元，同比下降 0.2%；销售数量为 22.99 亿件，同比下降 4%。除美国外，英国、法国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、比利时等国家的玩具销量也仅实现了持平或小幅增长。
欧美是全球最大的玩具消费市场，其中美国是全球最大的玩具消费国，占全球玩具零售额的 28.15%。因此，美国也是中国最大的玩具出口目的国。
高通胀和高利率降低了美国消费者购买非必需品的意愿，消费者对价格变得更加敏感。
“我们发现只要亚马逊店铺有促销活动，订单就会增加。但活动一旦停止，订单就会开始下降。”泉州人人易电子商务有限公司 CEO 陈建佳表示，“整个玩具出口行业，包括我们公司，今年的销量与去年同期相比都有所下降。”
消费者需求的变化也影响了上游的卖家和供应商。Jay Foreman 表示，“我们原本预计 2022 年企业销售额将比 2021 年增长 15%，但实际只增长了 5%。去年上半年我们采购了大量商品，现在不得不处理过去的库存。”
美国玩具市场的疲软导致中国玩具生产企业面临销量下滑的局面。
出海燕 CEO 钟指在「出海参考」直播间表示，“过去一段时间，B2B 玩具外贸企业的单次下单量减少，订单批次增加。受全球经济大环境影响，今年一季度行业出现了 3%左右的下滑。但下滑幅度还不足以引发危机，从业者无需过度悲观。”
“我们期待美国消费者的需求能够在下半年得到恢复。”美国玩具企业负责人 Jay 说道。
灵活应对订单，降本求生存
尽管期待消费者购买力回升，但企业无法左右经济环境和消费市场的变化，只能从自身入手。
目前，陈建佳正在招聘 TikTok 运营专家。在「出海参考」直播间，陈建佳表示，除了核心的亚马逊电商业务外，他还在 TikTok 上进行直播带货，收获了大量订单。同时，他还在努力开拓 C 端市场和 B 端市场，入驻了阿里巴巴国际站、环球资源、Faire 等 B 端平台。
一些 B 端企业也在向 C 端市场延伸。据钟指了解，某江苏纺织品工厂长期为美国客户代工，但客户去年申请破产，工厂开始布局面向欧美年轻用户市场的 C 端业务。
此外，一些外贸企业将目光转向国内市场和海外新兴市场以寻求订单。
据厦门海关统计，今年 1-4 月，福建对“一带一路”沿线国家的玩具出口总额达 14.8 亿元，同比增长高达 66.6%，占同期福建玩具出口总值的一半。
陈建佳坦言，由于欧美订单的减少，他合作的供应链工厂加大了对新兴市场订单的开发力度。
除了拓展新渠道外，降本也是企业的核心生存之道。
物流是跨境企业的主要成本支出之一。为了控制运输成本，陈建佳通过将全年计划细化到以天/周为单位的数字，实现了从国内到海外消费者全链路的精准备货，最终通过海运完成了 95%的货物运输，取代了更高成本的空运。
某玩具企业则通过将毛绒玩具压缩后的尺寸缩小 20%左右，来节省运输空间，降低运输成本。
此外，盘活存量客户市场也是企业降低获客成本和实现有效转化的主要方式之一。
钟指观察到，许多玩具出口企业通过激活存量客户实现了降本增效。他谈到，无论是 2B 还是 2C 的跨境企业，激活存量市场都是一个很好的思路。一方面，跨境企业可以利用社交媒体、邮件等私域营销方式盘活当地现有的买家群体；另一方面，企业要通过挖掘客户的潜在需求，创造新的销售机会。
海外市场机遇显现，但企业仍需提升数字“内功”
今年初，英国品牌评估机构 Brand Finance 发布了 2023 年全球玩具品牌价值 25 强榜单，乐高再次蝉联第一，万代南梦宫、费雪紧随其后。除了来自丹麦的乐高，其他品牌均来自美国、日本和加拿大。
作为“世界玩具工厂”的中国，依旧缺席“世界玩具品牌”榜单。对此，钟指和陈建佳都表示，未来中国一定会出现像乐高这样的顶级公司，但仍需补齐多门功课，其中应用数字化是非常重要的一环。
陈建佳表示，“乐高的成功得益于其在科研、教育、人才和产业集群方面的优势，以及对数字科技和人工智能的应用。”
尽管中国在数字基础层处于全球领先地位，但在数字应用层，中国企业的表现不如欧美企业。
“玩具出口企业通常会上线 ERP、CRM 等数字软件，但真正理解并充分发挥这些工具价值的企业寥寥无几。甚至，有些企业的财务报表需要两三个月才能出来，这对跨境电商企业来说是致命的。”陈建佳补充道。
跨境电商从业者每天都需要处理大量订单和销量数据，并将其反馈给产品、仓库、采购、物流等环节，以确保消费者能够在准确的时间内收到货物，使公司业务高效运转。数字化程度不高的企业将逐渐被市场淘汰。除了数字应用的差距，钟指认为，理解本地文化，通过本地化的创新产品，是中国玩具企业的另一个成长机会。
过去几年，中国潮玩品牌泡泡玛特在韩国和美国签约了当地原创设计师，计划孵化本地新 IP。此外，泡泡玛特分别在日本推出了招财猫限量款手办，在加拿大推出了枫叶限量款手办。
泡泡玛特的海外营收增长证明了基于本地文化的创新是有效的。财报显示，2022 年泡泡玛特海外市场收入同比增长 147.1%；2023 年第一季度，港澳台及海外收益同比增长 160%-165%。
泡泡玛特在海外市场的成功反映了海外玩具市场的新机遇。5 月 8 日，NPD 集团报道称，自 2019 年以来，欧洲儿童玩具市场下滑了 2 亿欧元，12 岁以上青少年和成年人玩具市场增长了 10 亿欧元。12 岁以上玩具消费市场的占比已从 2019 年的 23.4%上升到 28%。
面对欧美玩具市场的新机遇，我们期待中国出海企业能够抓住欧美新一代青少年的成长机会，打造出具有世界影响力的玩具品牌。然而，解决跨境玩具企业的数字技术应用问题显得更为紧迫和可行。
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讨论汇率波动对跨境企业的影响
（本文首发钛媒体 APP，作者｜甚平，责编｜杨秀娟）
