取消代理商返点后，Google 渠道价值何在？
2023 年伊始，网传 Google 即将取消中国地区代理商广告返点，一石激起千层浪。
谷歌并非首次收紧对代理商的返点政策，去年已取消 App 端广告返点，今年全面取消代理商返点政策的消息一出，博弈双方各执一词。Google 认为这是“预告在先”，而代理商则认为这是“卸磨杀驴”。
本人从事渠道管理工作十余年，从代理商价值的底层逻辑来看，Google 采取这样的渠道政策调整，其实是渠道发展到一定阶段的必然产物，是可以预判且可以理解的。
接下来，我们从 Google 作为厂商的角度，分析中国代理商的三大价值还剩下多少？这三大价值分别围绕终端客户的本地化营销、本地化销售、本地化服务展开。
1. 本地化营销
Google 进入中国初期，需要实现本地化营销，让中国外贸企业认识和了解 Google。Google 在中国借助代理商作为地面部队，通过授权代理商与当地政府合作共建线下 adwords 体验中心等举措，对 Google 的品牌落地和市占率起到了推波助澜的作用。谷歌借助代理商完成本地化的品牌落地和市场营销，因此给代理商的返点政策在某种程度上等同于 Google 出的市场营销费用。如今，Google 在中国已成为外贸企业海外推广的必选渠道，营销层面已形成空中优势，广告产品 CPC/CPM/CPS 等商业模式成熟，需要代理商这支地面部队在营销层面发挥的价值已微乎其微。
2. 本地化销售
当年李开复带领谷歌中国时，看到 3721 和百度有上千家代理商遍布大江南北，于是在全国的核心城市开拓了 100 多家 Google 代理商。当时，中国中小企业基数很大，但客户分散，市场的纵深很难通过直销实现全面覆盖，借助本地化的代理商体系，借力发力去快速覆盖和占领市场是最优策略。100 多家代理商和数以千计的销售团队结成了遍布全国的地网，节省了 Google 在销售端的人力投入，因此会有一些返点激励政策给到代理商，本质上是 Google 把销售人员外包的佣金。目前市场已进入存量阶段，来自于空白市场的增长空间已失去想象力，代理商能够发挥的销售拓客作用变得很小。代理商手中的中小客户居多，占 Google 整体广告收入大盘的比重不高，按照二八法则，占收入大头的头部 KA 客户基本集中在直销团队手中。此时取消返点对代理商来说虽然肉疼，但也无可奈何，节省出的返点反而增加了 Google 广告业务的净收入，符合 Google 的利益最大化原则。
3. 本地化服务
本地化服务成为现阶段 Google 代理商的关键价值和核心竞争力，外贸推广服务极具专业化和个性化，好的 B2B 企业服务一定是有温度的，要做到面对面。Google 现阶段缺少一张能提供门到门服务的人网。过去 Google 代理商的盈利模型是通过广告费返点（10%左右）和收取广告代投放服务费（10-30%不等）两部分构成，衍生的还有一些外贸建站等基础业务。Google 代理商手中以中小客户居多（年消耗 10-30 万），近些年来中小客户续费率一直徘徊在 30%左右的自然续约率水平，说明很多代理商为客户提供的广告代投放服务并未真正起到提高 ROI 的效果。因此，取消广告费返点虽然断了代理商的一条财路，但也为其留出了一条生路，倒逼代理商提升服务效果和技术水平，回到通过自身专业服务创造增量价值的商业模式上来，大力提升客户广告效果和续约率，进而赚取服务费，而不再延续通过销售广告赚返点差价的模式。
德鲁克说企业存在的价值只有两个：创造客户和留住客户。
对于 Google ads 业务在中国市场而言，时代的命题已从创造客户过渡到如何留住客户的阶段，这或许是取消代理商返点的深层原因。
过去有返点，是因为处于增量竞争时代，需要靠销售和速度快速获得客户数量，代理商重销售、重开拓、重规模。
未来无返点，是因为进入存量竞争时代。在存量竞争中，要做大客户的终生价值，代理商需要重服务、重技术、重创新。
通过 Google 取消代理商返点这件事，经常会和代理商说要见人皆所见，但思人所未思。由此得出的结论是：未来没有传统意义上的代理商，大家都是服务商，赚差价的代理商模式，路会越走越窄，传统 B2B 业务的代理商都要向服务商转型，告别和厂商在折扣与返利之间的零和博弈。从只重视销售、成交客户、完成产品价值传递，到重视服务、通过自身服务为客户创造增量价值，最终实现销售和服务一体化，帮助厂商共同做大终端客户的终生价值这个蛋糕，才能实现与厂商的长治久安，同时将命运掌握在自己手中，形成双方互赖的合作关系，而非单方依赖。
虽然 Google 取消了广告返点，增加了中小外贸企业广告投放的营销成本，但宜选网在国内首创的 Google adwords 关键词包年推广业务“超级直通车”，通过技术和商业模式创新，可以为中小外贸企业投放 Google 广告大幅降低成本、提升效果，并协助跟进询盘，打造交易闭环，为外贸企业提供了新的选择。
Google 取消广告返点也让一些 Google 的代理商，尤其是二级代理商利益受损，进退维谷。宜选网通过 3 年时间、近 200 人技术团队、约 9000 万的研发费用投入，研发了智能广告投放平台、智能企业落地页、智能询盘反馈系统等底层技术系统，在国内首创了 Google adwords 关键词包年推广业务“超级直通车”，包年投放 Google ads 指定关键词，并承诺引流到独立站的精准买家流量，此项服务正在全国范围招募代理商，欢迎志同道合的合作伙伴加盟，一起助力中国制造出海，让外贸更简单。
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