广告程序化购买的“不平凡之路”
广告程序化购买如今俨然是营销传播界的一大热词，最近艾瑞在《2014中国DSP行业发展研究报告》中指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
广告程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange，我们从艾瑞的数据报告中不难看出，DSP对于程序化购买具有很重要的帮助作用。
一、你知道DSP是何方神圣吗？
当我们说起广告程序化购买的时候就不得不说DSP(Demand-SidePlatform,需求方平台)这一时下流行的词汇。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。DSP是面向广告商的广告投放管理平台，它主要通过联合不同广告网络（Ad Networks），在大量用户数据及数据分析技术的基础上，以竞价的方式，实现广告的程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。
二、为什么说广告程序化购买离不开DSP？
1.具有良好的数据分析一个成熟的移动DSP平台，能够对接多个Ad Exchange平台，保证广告主有足够的流量进行消耗。同时具备对消费者数据分析的能力，并且会对消费者数据进行整合和筛选，通过接入数据管理平台（DMP）能够提升广告精准度，同时具备对广告投放效果的监测、分析和优化能力。
2.受众购买具有优势
DSP实现的是受众购买，利用RTB技术实时竞价在数以百万计的移动应用上针对每一个用户展示行为在100ms内进行评估以及出价的竞价技术。它能够把同样位置的广告流量根据目标受众不同卖给不同的广告主，从而使广告位的整体价值得到提升，做到精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上，可有效提升点击率和转化率，最终提升ROI。
3.增加投放方式
DSP技术出现以后，让品牌广告投放的方式也发生了改变。因为DSP的广告投放方式既包含了传统的广告投放方式，结合SSP、广告交易平台等产业链上新出现的角色，能够让品牌选择新的投放方式。
以上几个优势对于品牌在程序化购买中可以通过DSP能够做到目标用户属性定向、地域定向、兴趣定向、行为定向等等精准定向，帮助品牌快速有效的找到目标用户，减少不必要的营销费用。
三、RTB+DSP对于广告程序化购买的价值
当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长。RTB(Real Time Bidding，即实时竞价)指的是利用第三方技术在数量达到百万级别的网站上针对单个用户展示行为进行评估并出价的竞价技术。
目前的广告程序化购买模式中RTB+DSP的模式是非常吸引企业的，这是因为RTB的逻辑是通过对用户的行为数据进行分析，给用户打上不同标签进行定义，然后把这些用户数据给广告主。而进行售买时，广告主会利用DSP对目标人群进行竞价，价格最高者获得拥有“目标人群”的媒体广告位曝光。
举个例子，某北京男性用户，第一天在手机上用大众点评搜过麻辣诱惑的信息，第二天又在携程搜如家信息，第三天在手机百度上又搜过燕京啤酒信息。
如果这个时候有个广告竞价平台，当这名男性用户访问某个网页时，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是男性，在手机大众点评上搜索过“麻辣诱惑”、在手机携程上搜索过“如家”、手机百度上搜过“燕京啤酒”的信息，然后这三个品牌代理公司都认为这个用户符合他们广告主的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价。
比如，广告代理公司A的麻辣诱惑，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的如家愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的燕京啤酒愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户，于是把燕京啤酒的广告展示给用户了。
上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding）。不过品牌为了更加精准投放就需要DSP进行分析，所以如果要让RTB得以发挥最大化的威力，这种基于大数据和人群定向技术DSP是重要的一个环节。
四、程序化广告市场现状
2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示性广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示性广告市场的比例将达到28.2%。而国外，2015年美国广告商在程序化购买数字展示广告上将支出148.8亿美元，和2014年同比增长47.9%。eMarketer预测明年这方面支出还将增长37.6%，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出总额的63.0%。
从整个行业发展和目前情况来看，程序化购买正在颠覆传统媒介采购及投放的模式，尽管目前程序化购买还有不足，不过随着技术的完善，我们有理由相信程序化购买广告在新环境中可以蓬勃发展，给广告主带来更好的营销效果。
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