TikTok 风靡全球，它会是下一个跨境电商巨头吗？
近期，TikTok 在跨境电商领域持续发力。尽管目前它还不能被称为全球最大的跨境电商平台，但凭借其独特的商业模式、在用户中的良好口碑以及众多品牌的支持，TikTok 仍能在短视频领域占据一席之地。
TikTok 是字节跳动旗下的短视频社交平台，于 2017 年 5 月上线，其愿景是“激发创造，带来愉悦（Inspire Creativity and Bring Joy）”。
根据 Sensor Tower 最新的 App 排名数据显示，2022 年第一季度 TikTok 的总体下载量仍位居第一。在 Google Play 下载中，TikTok 紧随 Instagram、Facebook，位列第三。
TikTok 的流量巨大，10 亿日活，几乎相当于两个抖音，而且仍处于早期阶段。尽管 TikTok 并非购物应用，但它已经与购物紧密相关。
TikTok 用户在平台上的购物习惯日益明显——在引领全球文化潮流的同时，TikTok 为用户带来全新的电商购物体验，并潜移默化地影响用户的购买决策。
01 全球布局
2020 年，TikTok 宣布与加拿大电商平台 Shopify 达成合作。此后，Shopify 独立站卖家可通过新的 TikTok Channel，直接使用 TikTok For Business 平台“Ads Manager”页面的主要功能，为品牌和产品进行广告投放和推广。
2020 年 12 月，TikTok 与沃尔玛合作推出了为时一小时的购物直播活动，这也是 TikTok 在美国首次试水“直播带货”。
2021 年 2 月，TikTok 上线了首个 TikTok shop 印尼站点，类似于国内的抖音小店。
2022 年 4 月，TikTok 又上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个站点，6 月份上线了英国小店和新加坡站点，跨境业务逐渐布局全球。
02 优势明显
相比其他跨境电商，如亚马逊、虾皮等，TikTok 降低了获客成本，且拥有巨大的自然流量，其前景非常可观。
TikTok Shop 的五大优势：
1. 方便快捷：TikTok Shop 节省了设备容量的使用，整个交易过程都在应用程序中进行，卖家无需拥有大容量设备。
2. 推广精准：TikTok 拥有 10 亿月活用户，卖家可以接触到大量潜在客户。其 FYP 功能可以让更多用户看到视频，同时，卖家还可以在短视频中制作产品好评测评视频，说服受众购买产品。
3. 直播购物：卖家可以利用直播进行产品推广，通过实时的产品介绍和评论吸引客户，还可以进行产品特价销售。这种方式更直观，能俘获客户的购买欲。
4. 免费送货：TikTok Shop 为卖家提供了促销和免费送货政策及计划，提高了销售额的百分比。
5. 产品筛选：TikTok Shop 以最大程度减少欺诈行为，为卖家和买家在 TikTok Shop 交易时提供安全保障。
03 目前表现
2021 年底，TikTok 在英国推出电商业务，但消费者对此似乎并不太能接受。根据 TikTok Shop 的最新数据，印度尼西亚的平均月 GMV 为 2 亿美元，而在英国仅为 2400 万美元。
这种鲜明的对比“令人唏嘘”，一个是发达国家，一个是发展中国家，差距如此之大。同时，2020 年英国人均实际消费支出为 21633 美元，而印度尼西亚为 2195 美元。
TikTok Shop 在英国的发展并不顺利。表面上看，是 TikTok 英国员工所说的，公司设定了“不切实际的目标”。TikTok 预期的每月直播总销售额高达 40 万英镑，但普通卖家的一场直播销售额甚至不到 5000 英镑，还有许多直播销售额为零。
2022 年 6 月，TikTok 英国团队掀起离职潮，一个主要原因是 TikTok 的激进企业精神在英国“水土不服”。伦敦的 TikTok 电商团队成员提到，每天的工作时间经常超过 12 小时，工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样。
此外，在电商基础设施方面，TikTok 仍需要大量时间来搭建物流、供应链，培养用户习惯。2021 年年底，TikTok 英国电商交易总额中只有 50%来自本地化电商，一半商品由中国寄往英国。完善基础设施的搭建需要时间。
TikTok Shop 在东南亚地区的表现则要好得多。印尼是 TikTok 用户最集中的国家之一，TikTok Shop 于 2021 年 2 月在印尼上线，比英国早两个月，但表现却远比英国优秀，每日直播带货的场次接近 1 万场。
TikTok 尝试了疯狂补贴、将线下商户转向线上、引进中国卖家等方式，再加上中国电商团队纷纷在东南亚创业，TikTok Shop 取得了不错的成绩。这得益于印尼市场规模大、基础设施成熟以及用户线上购物习惯已形成。在东南亚市场，“低价战略”取得了巨大成功。例如，在印度尼西亚，3.594 美元的美白身体化妆水在 7 月份以 1465250 美元的 GMV 售出 418700 瓶，是当月最畅销的产品。
TikTok Shop 正在东南亚市场不断完善购物体验。10 月 11 日消息，TikTok Shop 跨境电商业务面向所有跨境卖家，在泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个国家上线 COD（货到付款）功能。
04 发展问题
TikTok 跨境电商业务在发展过程中面临着一些问题，主要包括以下几个方面：
1. 行业缺人才：TikTok 跨境电商业务需要大量的主播和运营人才，但目前行业内人才短缺，尤其是外籍主播。外籍主播价格昂贵、“专业素质”不高，以及和中国团队的工作文化有冲突等问题，限制了 TikTok 跨境电商业务的发展。此外，国内具备英语能力和海外留学背景的人，未必愿意做主播，很多 TikTok 玩家只能从头培养主播。
2. 技术能力：TikTok 的商业化仍处在初步发展阶段，用户标签杂乱，导致很多广告主的 ROI 数据难看。随着 TikTok 入局的商家越来越多，其对付费流量的要求也会增多。
3. 库存和物流：TikTok 仍处于与第三方物流运输公司合作的阶段，对物流服务的控制力相对较低。在英国，TikTok 上的商品需要好几天甚至上十天才能送达，而在亚马逊等平台上购物可以实现一日达或次日达。
05 未来展望
目前，国外的 TikTok 玩家大部分还处于“记录美好生活”的阶段，带货赚钱的意识尚未培养起来。在受众眼中，TikTok 的定位仍然是社交平台。此外，TikTok 还面临着众多强大对手，如欧美国家的品牌官网、沃尔玛、家乐福等线上平台，以及东南亚的电商巨头 Shopee 和 Lazada。
TikTok 要想在跨境电商领域取得突破，需要修炼好内功，适应出海的正确价值观塑造，调整本土策略。短视频直播电商蕴藏着巨大的机会，TikTok 需要不断提升自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
