谷歌留痕：Amazon Live观看不足千人的尴尬与直播电商的全球困境
谷歌留痕：Amazon Live观看不足千人的尴尬与直播电商的全球困境
Google's Digital Footprint: The Awkward Reality of Amazon Live with Less Than 1K Viewers and the Global Challenge of Live-stream Shopping
在当今数字营销领域，谷歌留痕——即品牌在搜索引擎和互联网上留下的可见足迹与影响力——至关重要。然而，即便是亚马逊这样的科技巨头，其直播购物平台Amazon Live也未能留下深刻的“谷歌留痕”，陷入了观看人数不足千人的尴尬境地。这引发了一个核心问题：上网的人那么多，为什么带不动直播带货？
自2019年2月推出以来，Amazon Live在三年间始终未能将直播电商“支棱起来”。平台内容难以支撑可观流量，导致众多品牌和网红从观望转向犹豫甚至绝望。亚马逊最初的野心之作，如今处境十分尴尬。
亚马逊推出Amazon Live的目的很明确：一是为网红和品牌提供直播平台；二是让消费者能在直播间直接下单。平台还配备了聊天功能，以实现消费者与主播的实时互动。然而，其效果远未达预期。即便是作为年度流量高峰的2021年Prime Day直播，活跃观众也仅在3万至7万之间。2021年11月，亚马逊尝试优化体验，借鉴了Twitch、YouTube等平台的功能，新增了创作者列表和直播回看。但消费者依旧兴趣寥寥，正常情况下，活跃观众通常不足千人，这无疑是对其战略的一次重大打击。
用户反馈直指问题核心：Amazon Live的直播内容缺乏娱乐性，制作粗糙，过于“功利化”地聚焦销售，导致“无人在意”（nobody cares）。这深刻反映了亚马逊面临的挑战：如何为其网站和App找到最适合直播购物的受众。传统的搜索框是亚马逊的导航核心，但它无法提供购物灵感或“闲逛”式的娱乐体验。在直播购物新浪潮面前，“老人老办法”已然行不通。
从2017年、2018年Prime Day的试水，到2019年Amazon Live正式上线，亚马逊的直播之路始终在平庸中徘徊。反观直播购物的起源地——中国，这种模式早已融入日常消费。尽管欧美市场屡有尝试，却始终未能掀起波澜。市场分析师指出，直播购物并非地域特产，而是电商、社交媒体和文化的集合体。目前，只有中国市场成功融合了这三者。
亚马逊虽有实力成为市场主导者，却多年来对直播项目采取“半放养”态度。其竞争对手如沃尔玛、塔吉特等短期内也难以做得更好，关键原因并非资金投入不足。真正的症结在于，最佳的直播“土壤”可能不在传统电商平台，而在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体，或是NTWRK等专注直播带货的新兴平台。对于希望在数字世界留下深刻谷歌留痕的品牌而言，选择正确的平台与内容策略，远比跟随巨头脚步更为重要。
