“向上卷”？跨境电商的史上最长“黑五”到底是怎么回事？
2024 年“黑五”大促从 10 月底就开始预热，堪称史上活动周期最长。视觉中国供图
“‘黑五’不旺、旺季不旺，这两年已经是常态了。”阿米跨境创始人程桂良对南方周末表示，“消费者更追求性价比，加上各平台竞争加剧，单一渠道的增长有限。”
2024 年 11 月 29 日和 12 月 2 日，是海外最重要的购物节，被称为“黑色星期五”和“网络星期一”，即 11 月的第四个星期五和随后的第一个星期一。
时值“黑五”，南方周末采访了十余位跨境电商从业者，他们形容今年感受到的显著变化是大促周期延长了。从 10 月底就开始预热，堪称史上活动周期最长的“黑五”。
随着中国跨境平台的崛起，商家们往往会多渠道铺货。如今的另一个感受是，低价厮杀已经逼近利润红线，他们开始“向上卷”，在高价值产品上开疆拓土。
“增量不增利”
与国内的“双 11”类似，“黑五”的战线正在被拉长。
亚马逊比 2023 年提前更多天开始预热，大促周期从 11 月 21 日至 12 月 2 日，持续 12 天，已经是亚马逊史上最长“黑五”。而不久前，亚马逊刚刚结束万圣节活动和秋季大促。
中国“新势力”的加入，则将拉长购物节做得更彻底。
Temu 是拼多多旗下的跨境平台，2022 年 9 月 1 日上线，已经迅速成长为海外流量最大的电商平台之一。今年“黑五”，Temu 在 10 月 20 日就开启了预热，持续至 12 月 5 日，共 47 天。
Shein（希音）也是中国的跨境电商公司，它的大促同样开启于 10 月底，持续到 12 月初。
阿里巴巴旗下跨境电商平台“全球速卖通”（AliExpress）则选择将“Choice day——双 11——黑五”三个时点的促销联办，周期从 10 月 29 日持续至 12 月 3 日。
“虽然各平台的促销活动变多了，但‘老外’还是习惯在黑五、网一的节点购物。”付文远告诉南方周末。他在亚马逊上经营着六家店铺，分别做文具、汽配和家居品类，“黑五”期间，各店铺业绩较往常均有上涨，其中一家店铺的销售额翻了三番。
一位来自义乌的卖家也感受到了“黑五”期间业绩的增长，“这段时间，义乌这边全都是大货车在一车车拉货，都是做跨境的，有些爆品，得去找厂商抢货”。她在 TikTok Shop 上卖配饰，半年开出了 5 家店铺，最近各店铺的销售额是平常的 1-2 倍。
TikTok 是抖音集团旗下的短视频社交平台，TikTok Shop 是其跨境电商板块。11 月 28 日，TikTok Shop 披露，在“黑五”大促开启次日，即 11 月 15 日，单日 GMV（商品交易总额）突破美区历史最高值，但未公布具体数据。
根据提供黑五销售数据和信息的网站 Statistics.blackfriday 数据显示，2024 年美国消费者在“黑五”（11 月 29 日）当天的在线消费达到了 108 亿美元（约合人民币 788 亿元），高于 2023 年 98 亿美元的纪录，同比增长 10.2%。这一增速也超过了过去三年（7.8%、2.3%和-1.3%），但显著低于 2020 年及以前 15%以上的增速。
卖得多，不代表赚得多。
2024 年 5 月 30 日，商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上介绍：根据各地初步统计，全国跨境电商主体已超 12 万家，跨境电商产业园区超 1000 个。随着大量商家的涌入，以及 Temu 和 TikTok 等新兴平台的崛起，市场竞争愈加激烈。
多位商家向南方周末表示，“购物节被滥用，活动太多、折扣太多，天天都是特价”，导致促销效果一言难尽，甚至“只求不亏，不求赚钱”。
在拉长的大促周期里，价格仍是竞争的核心。
Temu 给出了 90%的折扣，并限时推出 25%消费返现活动；Shein 为三十多万件商品推出了高达 90%的折扣；TikTok Shop 则有专属商品折扣、新用户限时返现、站内外曝光等多种促销方式；速卖通也推出了 90%的折扣与“百亿补贴”。
亚马逊同样在商城内推出了 10%-70%的折扣力度。此外，11 月 13 日亚马逊在移动端上线了低价商城 Haul，商城内产品与 Temu、Shein、TikTok 等平台的热销品类相似，为低价白牌商品，例如 1.79 美元的手机壳、1.99 美元的女士腰带等。
南方周末向多位亚马逊商家了解到，入驻 Haul 需要亚马逊招商经理的定向邀约，且此次仅有几百个名额。商城的产品是配送到中国国内仓库，由国内仓库发货，限价 20 美元以内可以上架，3 美元以下的产品不能退货退款。
活动期间，平台对降价幅度设下了门槛，且为了提升曝光，很多商家还得额外投入广告费、推流费等。多位来自不同平台的卖家对南方周末表示，今年店铺产品的销量虽然有所上涨，但涨幅不大，大约在 20%-50%之间，实际上“增量不增利”，甚至无法覆盖成本，只为“走个销量”。
“本来商品降价利润就低，赚的钱还都拿来打广告了，哪里剩钱？”一位亚马逊商家向南方周末表示，“之前一个产品，赚 5 块，花 1 块就能拉来 10 个客户，现在，赚 2 块，花 2 块，还找不来 5 个。”
亚马逊的广告机制依赖于竞价模式，即卖家为广告位竞标，并为每次点击（CPC）支付费用，订单的转化率与广告费用的支出密切相关。如今，商家大量涌入，导致广告费上涨，转化率下降。
Temu 遍地低价，内卷严重，已在业内形成共识。“在 Temu 上，你要么是大贸易商，要么有自己的工厂，占些成本优势，不然根本卷不过。”
程桂良向南方周末感叹道，“当下，中国商家持续在一个大盘里卷，‘黑五’成了利润明显下滑的买卖，甚至是亏本的生意。”
Temu 全球增长最快
在海外电商中，亚马逊目前仍坐稳第一把交椅。
根据网站流量和市场分析工具 SimilarWeb 的统计，2024 年 5 月，亚马逊（Amazon.com）在全球 B2C 电商和购物网站中占据了超过 8%的流量份额，排名第一。其后是易贝（eBay.com）、亚马逊日本（Amazon.co.jp）、全球速卖通和 Temu。
但 Temu、Shein、全球速卖通、TikTok Shop 等中国跨境平台的出现，正在打破维持了多年的一家独大格局。
高盛于 2024 年 6 月发布的《全球电商手册》研究报告显示，Temu 是过去 12 到 18 个月全球增长最快的电商平台之一，月活跃用户已突破 2.1 亿，预计 2024 年其全球 GMV 将达到 450 亿美元，较 2023 年的 180 亿美元和 2022 年的不到 10 亿美元大幅增长。
“这几年能明显感受到亚马逊的流量在变小，各大平台都在搞活动，低价冲击之下，（我们亚马逊店铺）订单少了很多。”深圳市骨莱特跨境电商有限公司 CEO 戴永文告诉南方周末，2024 年下半年的订单较 2023 年同期减少了 1/3。
戴永文从 2016 年开始从事跨境电商，曾在亚马逊同时经营着超过 2000 家店铺，目前只剩 200 余家。关店一是受 2021 年亚马逊“封号潮”波及，二是由于市场竞争激烈，运营成本不断增大，不得不减少店铺数量。
“广告支出此前占总销售额不足 20%，如今上升至 35%，还在攀升。产品利润率从之前的 20%降到 7%。”他也在积极尝试接触其他平台，2021 年入驻沃尔玛，2022 年入局了 TikTok Shop。
多平台发展，已成为行业共识。亚马逊卖家的服务平台 Seller Adventures 数据显示，2024 年亚马逊的注册卖家超过 900 万名，其中超过 60%已在多个平台上销售产品。
头部公司也是如此。在 2024 年半年报中，跨境电商上市公司赛维时代（301381.SZ）透露，在 Temu 的营收达 6063 万元，TikTok Shop 的营收同比增长 10700%。
致欧科技（301376.SZ）也表示，在持续提升亚马逊市场份额的同时，会扩大 Temu、Shein 等新兴平台的机会。在 Temu 半托管模式开放后，致欧科技也成为首批卖家之一。
Temu 是过去 12 到 18 个月全球增长最快的电商平台之一。视觉中国供图
被“罚”习惯了
半托管，对应于全托管，是一种跨境电商运营方式。该模式下，商家负责商品库存管理和海外仓发货，平台提供广告推广和客服支持。
在速卖通于 2024 年年初推出该模式后，Temu 和 Shein 相继跟进，要求参与商家将货备至海外仓库。
此前，平台主要推行全托管模式，即平台以供货价采购商品，平台提供物流和退货服务，通常采用小包空运。商家在这种模式下成为平台的“供应商”，使得许多没有外贸经验的商家得以入局，这也正是 Temu 迅速占领市场的关键。
“全托管的发展空间有限，因为国内空运运力已接近饱和，难以进一步扩张。”南方周末从 Temu 半托管品类招商经理处获悉，“黑五”期间商家备货过多，导致近百架飞机爆满，运输需求仍未能完全满足。
在程桂良看来，全托管最初被视为一种弯道超车的机会，平台揽下海外销售的所有风险和责任，带领商家快速拓展市场。但平台也面临着侵权、税务、海关等合规和法律风险，这些风险可能会导致平台陷入困境。
中国跨境电商平台也长期面临着严峻的监管挑战。
过去一年半，Temu 和 Shein 持续被指利用最低限度条款，避免关税和海关检查，美国政府也因此加强了对最低限度条款豁免包裹的审查。TikTok 也始终面临着来自美国政府的持续监管压力，如国家安全审查、个人信息保护及跨国合规等问题。
“我们不敢在海外仓多备货，金额也控制在 10 万元以内，怕地缘政治影响到平台，TikTok 面临的不确定性太大了。”一位 TikTok Shop 美国区商家告诉南方周末，自从做 TikTok 后，他比以往任何时候都要关注中美关系发展和政治人物选举的信息。
各大平台也在积极加速合规化。Temu 自 2023 年 6 月起加强商品资质认证和平台治理，Shein 在版权保护上持续发力，速卖通与 TikTok Shop 则强化了与商家的合规沟通和风控管理。
上述 TikTok Shop 美国区商家称，平台对美国区商家的监管，明显严于其他国家和地区。他从 2023 年 6 月起在 TikTok Shop 上开了 10 余家店铺，目前保留下来的仅有 4 家，其余店铺都因各种合规问题被平台关停，超 20 万美元的未提取货款被永久冻结。
也因处罚力度较大，平台和商家之间的矛盾日益激化。过去一年，Temu 总部遭商家多次大规模围堵。
南方周末从多位 Temu 商家处了解到，Temu 针对商家的罚款力度一度高达售出产品货值的 5 倍。这意味着，如果售出一件 20 美元的产品因客户勾选质量问题被退回，商家就要面临 100 美元的罚款。
“被罚款，甚至被封号，在 Temu 上太正常了，都习惯了。”丽子说，“原因要么是产品因质量问题被客户退回，要么是资质问题，平台这两年发展太快了，很多东西没跟上，一直在‘打补丁’。”
丽子介绍，Temu 全托管的货物要同时销往多个国家和地区，各地标准不一且实时变化，平台始终处于查漏补缺的过程中。“因为合规问题导致在某国出货难，平台就会立即补上相应规则，接着来提醒商家，商家不改，就要面临罚款。”
丽子 2022 年开始做跨境电商，最初依托 Temu 的全托管模式运营，随后在 TikTok Shop 上线了美国本土小店（要求商家在美国本土注册公司，并从本土发货）。拥有美国仓储和货源后，她加入了各平台的全托管和半托管模式。目前，Temu 仍是她主要的销量来源，占比近 50%，TikTok Shop 和 Shein 各占 25%。
“无论从物流时效、用户体验还是地方政策来看，跨境的终点一定是本土化，最好能在当地建厂生产。”丽子说，“做电商，想长久，最终还是走亚马逊的模式，本地化和全球化。”
“黑五”期间，丽子发现，在各平台，半托管模式下的产品和流量转化，都要优于全托管模式，在 Temu 上格外明显。
这一观察也得到了上述 Temu 招商人员的证实。该人员称，由于半托管模式处于发展阶段，也是未来的主力方向，平台确实给予了更多的流量激励与扶持，“半托管商品的加价率是 6-15 个点，目前仍处在红利期”。
“向上卷”
物流和快递公司 DHL 发布的数据显示，2024 年，全球约 54%的消费者表示将增加跨境购物的预算。然而，价格仍是驱动国际购物的关键因素，尤其在美国、英国、澳大利亚等市场。
报告指出，在社交电商平台的推动下，价格竞争更加激烈。Facebook、Instagram 和 TikTok 已经成为重要的跨境购物渠道，这些平台上的促销活动和限时折扣加剧了价格战。
戴永文也曾带领公司不遗余力地卷入这场价格战。由于有工厂加持，供应链也具备一定优势，他开始卖 9.99 美元的手机壳，产品利润率从 50%降到了 7%。
“但随着竞争加剧，平台成本和广告成本上升，低价根本无利可图。而且商家多、产品多，更新迭代加快，对供应链的要求也更高。为了生存，我们只能切入更高的价格。”他说。
他将手机壳的平均售价从 9.99 美元提高到 17.7 美元，卖得少了，但单件利润高了，总体利润没有发生太大变化，让公司获得了一丝喘息空间。
丰照甫和团队做出了相似的选择，他们决定不再“向下卷”，而是“向上卷”。
丰照甫从 2020 年开始在阿里国际站上做跨境电商，主要面向 B 端商家，经营黑人女性假发品类，产品定价从 30 美元至 500 美元不等。从 2023 年年初开始，他明显感到价格战来了，“同款产品价格越压越低，质量也越来越差”。
这种环境下，商家面临两种选择：一是通过持续降价来吸引客户，但会导致产品质量下降和售后问题增多；二是提高产品品质和服务，吸引高消费力客户，维持较高的价格水平。丰照甫和团队选择了后者。
“卷低价，质量差，有获客，没留存，这是没用的，我们想做的是有留存的生意。”丰照甫告诉南方周末。战略调整一年后，公司毛利微增，营收实现了 30%-40%的增长。
“任何事物都有边际效应，当一个产品售价无限接近它的绝对成本时，这个商业模式一定是不健康的。”程桂良对南方周末说。
Temu 的核价机制一向严苛，会通过自动化系统根据商品的市场竞争力、同行定价、质量等因素来评估卖家的价格。若价格过高，平台会建议降价以保持竞争力，若卖家多次拒绝降价，可能会影响曝光率。
但丽子仍将产品在 Temu 上的利润率严格控制在 20%以上，“除了特殊情况需要通过降价处理滞销产品外，低于这个数值，我们就不做这个产品了，无利可图”。
“烂大街的产品，意味着卖的人多，价格肯定就卷起来了，我们从不