TikTok 印尼电商关停，出海老兵为何不吐不快？
钛媒体 App 出海参考特约作者：张平 山海图创始人兼 CEO
出海参考运营编辑：甚平
近期，TikTok Shop 印尼关停一事在国内引发了广泛讨论。然而，有些文章的表述存在严重失实，例如抖音海外版本被禁止、印尼政府禁止电商平台等，这些说法毫无真实性可言。因此，我想先说明一下我在印尼了解到的实际情况：
首先，印尼政府确实不允许 TikTok 以直播电商的形式开展业务，但并未表示不允许 TikTok 成立一家新公司专门从事电商业务。
其次，印尼政府禁止社交媒体平台利用自身流量优势进行带货，但并未禁止以直播形式进行销售。
TikTok 电商被封的两大原因
那么，印尼政府为何要禁止 TikTok 电商业务呢？我认为主要有以下两个原因：
原因一：TikTok Shop 增长势头迅猛，对印尼当地大财团和政界高官构成了威胁
印尼电商仍处于起步阶段，消费者尚未形成使用货架电商的习惯，也无法区分两者。许多 TikTok 用户通过直播带货接触电商，因此 TikTok Shop 正在培养当地用户的购物习惯，推动平台电商业务的快速发展。
尽管目前 TikTok Shop 印尼的 GMV 排名第四，但与排名第三的 Tokopedia 仅一步之遥，与第二名 Lazada 的差距也不大。按照正常情况，TikTok Shop 今年年底的单月 GMV 有望达到印尼第二，仅次于 Shopee。这使得印尼的电商平台公司倍感紧张，因为 TikTok Shop 目前的商业模式预计将使其很快成为印尼第一电商平台。
这种高速增长势必会影响到其他参与者的利益，破坏现有的市场秩序，甚至威胁到其他玩家的生存。因此，他们会利用自身的优势和关系进行反击，比如借助强大的政商关系网络。
Tokopedia 的母公司 GoTo 集团创始人现已担任印尼科教部部长。另一本土电商平台 Blibli 的背后投资者是黄惠忠家族，其家族拥有的针记集团（即 Djarum 集团）是印尼最大的财团之一。印尼财团本身就具有左右政局的能力，更不用说禁止社交平台卖货了。
原因二：TikTok Shop 的直播带货模式将导致平台严重依赖外资卖家（尤其是中资卖家），对印尼本地商业生态造成冲击
传统货架电商的头部效应并不明显，平台商家之间的差距不会太大，同一品类的卖家都有机会盈利。然而，直播电商围绕单品展开，强调爆款效应。一旦一款产品测试成功，平台会将其推向所有潜在购买者，使其瞬间达到百万级别的销量。
这种模式对公司的运营、产品、资金和供应链能力提出了极高的要求，但印尼本土卖家并不具备这些能力，尤其是资金和供应链方面。
TikTok Shop 最初也在本地进行招商，但后来发现只有中国商家有能力和魄力对单个产品进行大量囤货。因此，平台招商经理们亲自飞往义乌、泉州、深圳和广州进行招商，因为这些地方的老板可以囤货上亿。
此外，TikTok Shop 公司内部对业绩考核非常严格，为了完成任务，所有招商经理都会优先开拓中国卖家。因此，在这种循环下，印尼 TikTok Shop 的大部分货源都来自于海外的中国地区。
电商业态对线下冲击较大，TikTok Shop 的模式进一步挤占了印尼线下的货品供应链，损害了印尼原有电商平台玩家的利益。TikTok Shop 几乎得罪了印尼的各个方面。
即将被拆分的 TikTok Shop
据了解，不久前，在一名印尼批发商户反映门店生意艰难后，印尼贸易部组织了一场座谈会，邀请了众多本地商户和中小企业主参加。结果，座谈会变成了诉苦大会。TikTok Shop 成为了被指责的对象，商户们纷纷投诉。没过几天，贸易部就颁布了《2023 年第 31 号贸易部长令》，要求 TikTok 在一周内关闭其电商业务。当时，很多人并不认为 TikTok Shop 真的会被关停，许多朋友向我咨询。我们的判断是，TikTok Shop 肯定会被拆分成独立的 APP，然后单独运营。
对中国出海企业的提醒
不过，这次 TikTok 电商被拆分事件有几个值得分析和思考的地方：
第一，TikTok 在本地的公关能力很弱。从出台法令到关闭电商功能，政府只给了一周的时间，几乎没有留出过渡期。这表明 TikTok 本地公关团队非常薄弱，缺乏与政府高层互动的能力。当问题出现时，再去协调已经为时已晚。
第二，TikTok 印尼电商业务的回归时间将反映出印尼政府的态度。平台预计将很快将 TikTok Shop 作为独立 APP 推出，并继续将直播电商作为产品的标准配置。然而，电商业务何时能够回归将取决于政府批准下发电商运营许可证的时间。根据山海图在印尼为近千家公司提供服务的经验，电商运营许可证本身并不难办理。如果超过一个月仍无法获得批准，那就意味着政府有意对 TikTok 进行限制，不希望其电商业务过早恢复。
第三，不允许站内交易的话，政府未来会允许社交媒体挂购物链接吗？TikTok 肯定希望继续挂购物链接。即便平台被要求挂所有电商平台的链接，大部分流量最终仍会流向 TikTok 自己的电商平台，这对 TikTok 电商业务的影响最小。但从其他电商平台的角度来看，他们肯定不希望社交媒体挂购物链接。我的预判是政府不会允许社交平台挂外链。社交媒体只能用于品牌宣传和产品推荐。商家的玩法将变成在平台上建立私域和粉丝群，然后逐渐引导流量。
最后，我想强调企业出海印尼时需要明确的一个底层逻辑，即不要将国内中低端制造业的优势直接输出到印尼。中国的中低端制造业非常强大，在全球处于领先地位。这些中低端制造业的商品销往发达市场不会对当地产业产生深度影响，因为发达国家的经济发展并不依赖低端制造业，跨境商品不会影响当地的主流产业，而且低价商品还能帮助它们降低通胀。这也是 Temu 和其他跨境电商在欧美能够发展的核心原因之一。
然而，如果中国的中低端产业向发展中国家输出，这些国家可能会对其进行限制。因为这些国家希望发展本国的中低端制造业，走上工业化道路，提高国民收入。如果中国的大公司仍然试图通过这种模式出海印尼，那就说明他们还没有真正理解印尼。（本文为作者的独立观点，不代表钛媒体出海参考的立场）
作者简介： 张平，山海图创始人兼 CEO，2018 年进入印尼创业，是国内最早一批出海印尼的科技咨询企业。目前，山海图拥有 200 多名员工，服务过中铁、中建、中兴、三一等 860 多家出海印尼的企业。2023 年初，山海图的业务已从印尼拓展至越南、菲律宾等多个东南亚国家。
